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mercredi 29 mars 2017

Prévision 2012 pour l’Industrie Hôtelière par Patrick Landman de Xotels : remaniement de la distribution

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Oui 2012 sera focalisé sur la distribution dans l’industrie hôtelière. Il ya quelques développements majeurs qui exigent une attention d’hôteliers afin de rester en contrôle de leur market-mix de leurs coûts de distribution. Voici quelques-uns des sujets chauds de l’année prochaine : Google Hotel Finder, méta-moteurs, parité tarifaire, Commission des OTAs, ventes directes...

Beaucoup de choses se passent en ce moment et il est difficile de comprendre par où commencer. Une évolution majeure qui aura très certainement un impact sur l’équilibre du monde de la distribution est le lancement de Google Hotel Finder. Google a développé son propre méta-moteur de comparaison tarifaire afin de contrer l’acquisition par Bing de Farecast et désormais appelé Voyage Bing. C’est drôle, non, comment tout le monde se préoccupe de l’entrée de Google dans le méta-moteur dee voyage, mais nous semblons avoir oublié Bing Voyages.

Google Hôtel Finder

En tout cas récemment, Google a commencé à tester l’affichage des annonces Google Hotel Finder au-dessus des annonces classiques Google Ads. Bien sûr, cela est à l’origine d’inquiétude et de grabuge dans l’industrie. Google met hors course des sites comme HotelsCombined, Kayak et Trivago en un coup. Google Hotel Finder compare bien évidemment les tarifs des OTAs principaux et qui paient lourdement pour montrer là-haut. Donc non, les OTAs ne seront pas perdants en volume, on pourrait plutôt en conclure que dans les premières étapes, il sera une consolidation de volume pour les plus gros OTAs, jusqu’à ce que Google intègre des canaux régionaux et locaux.

recherche Google Hotel Finder sur Las Vegas

Quel impact cela aura t-il sur les hôtels ? Il y a différents angles. Tout d’abord, la localisation vient de devenir encore plus important. Votre hôtel est situé à l’intérieur des paramètres prédéfinis de votre marché selon Google Hotel Finder. Pour New York, Londres et Paris les paramètres semblaient assez englobants, mais pour Amsterdam Google Hotel Finder zoome en quelque sorte un zoom sur le centre-ville, ce qui exclut les hôtels dans les quartiers périphériques lors d’une recherche pré-définies.

comparaison hotel finder New York Londres Amsterdam.jpg

Une astuce pour les investisseurs hôteliers, assurez-vous de nouveaux hôtels se situent dans la zone ...

Alors à quoi d’autre devraient penser les hôtels quand il s’agit de Google Hotel Finder ? La grande chose que nous a apporté TripAdvisor : les avis clients. Au cours des dernières années, Google a commencé à recueillir d’abord des critiques provenant d’autres sites afin de déterminer la popularité et la valeur de votre hôtel. Par ailleurs, il a collecté des commentaires clients par Google Adresses (anciennement connu sous Google Local Business Center). Un mélange de toutes les critiques détermine votre score par lequel les consommateurs peuvent également trier les hôtels.

recherche Google Hotel Finder Amsterdam

Quant à suspecter ces commentaires qui sont affichés sur la page de l’hôtel soient seulement ceux de Google Adresses... Pour les autres sites il y a une petite référence au bas de votre page hôtel mentionnant le nombre d’avis. Google ne montre même pas un score pour ces autres sites, ce qui est quelque chose que nous pouvons voir sur les pages de Trivago.

Oui mesdames et messieurs les hôteliers Google est en train de construire la plate-forme incontestable pour la recherche de voyages. Il va utiliser les autres côtés aussi longtemps que nécessaire pour faire décoller ses propres initiatives et ensuite les déplacer dans l’arrière-plan.

Ainsi, dans vos efforts pour gagner des critiques de voyageurs et des bons scores, nous devons regarder au-delà de TripAdvisor, Oyster, Zoover, Vinivi, HolidayWatchDog, VirtualTourist, Yelp, etc... Google Adresses et Google Hotel Finder ont pris une importance considérable durant la nuit quand il s’agit de critiques d’hôtel.

recherche Google Hotel Finder San Sebastian

Imaginez l’impact sur la demande et les ventes quand Google installera Google Hotel Finder en pole position pour toutes les recherches hôtel dans le monde entier si vous êtes classé n°1 sur l’ordre de tri prédéfinies comme Hôtel de Londres à San Sebastian.

Google va montrer non seulement les OTAs, mais aussi les sociétés de représentation GDS, vous donnant une chance d’obtenir la réservation par le biais de canaux privilégiés et moins coûteux. Vous devrez pousser votre société de représentation GDS à développer une interface avec Google Hotel Finder. Par ailleurs, il affiche l’URL du site de votre hôtel. Voir l’exemple ci-dessous de l’Hôtel Plaza Athénée à New York.

recherche Google Hotel Finder Hotel Plaza Athenee New York

Bien sûr, l’inscription de votre site Web et URL le numéro de téléphone est pour l’instant gratuit sur Google Adresses, mais il ne serait pas surprenant que Google->mot131] commence à facturer l’hôtel dans un futur proche. En tout cas, il est très important d’avoir votre compte Google Adresses correctement paramétré car il aidera votre hôtel à être présent également dans Google Universal Search. Google Maps...

Ci-dessous une capture d’écran pour la recherche "Boutique Hôtel à Bruxelles" où vous trouverez l’Hôtel Theater, une petit hôtel indépendant :

recherche Boutique Hotel Bruxelles

Meta-Search & parité des taux

Beaucoup d’hôtels tentent de maintenir une stratégie de parité tarifaire sur les OTAs afin de créer de la transparence pour les consommateurs. Toutefois, ces efforts sont complètement torpillés par les grossistes qui publient les prix nets additionnés de faibles mark-ups. On voit des grossistes distribuant des forfaits et des prix nets faiblement margés soit directement soit au travers d’affiliés qui sont listés sur les métamoteurs comme Kayak, Trivago et HotelsCombined. Voici une date au hasard pour le marché de Londres sur Trivago :

trivago comparaison des tarifs de l hotel london

Les hôtels doivent s’assurer qu’ils ont bien leur distribution en main sur l’ensemble des canaux, en ligne et hors ligne. Les grossistes sont de gros canaux, mais les hôtels doivent imposer des règles sur les prix nets qu’ils offrent et les faire appliquer strictement, sinon une stratégie de parité tarifaire pourrait bien être contre efficace. Ne permettez pas que vos tarifs hors ligne soient affichés en ligne !

Augmentation des commissions & coûts de distribution

stratégie

Un autre défi auquel seront confrontés les hôtels en 2012 est l’augmentation des coûts de distribution. Un assez grand nombre d’OTAs ont relevé leurs commissions de 12% à 15% dans les principales destinations, ce qui représente au demeurant une augmentation de 25% des coûts, et viendra en ligne droite en bas de votre bilan. Beaucoup d’OTAs ont également lancé des programmes pour les hôtels préférés afin de les afficher en tête de liste. Les commissions varient de 18% à 20%, et même dans certains cas 25%. Les hôtels doivent faire attention à ne pas simplement augmenter leurs tarifs et dans le même temps ne pas devenir dépendant des OTAs. Gardez à l’esprit, leur seule mission est de faire croître leur propre revenu global, pas le vôtre, et ce n’est pas toujours dans le meilleur intérêt de votre propre hôtel.

Nous avons vu quelques OTAs faire les gros bras cette année, en demandant de gros allotements fixes, démontrant ainsi qu’ils cherchent par tous les moyens à pénétrer le plus possible le marché. Ce qui se passe vient du fait qu’ils ne peuvent plus vraiment se développer géographiquement, mais sont pressés à la croissance par leurs actionnaires chaque année. À moins que nous ouvrions des hôtels sur la Lune un jour prochain, la seule façon pour que certaines agences grandissent dépend d’un taux de commission plus fort et/ou d’un allotement plus conséquent.

Donc, notre conseil est d’être prudent et de développer des canaux de distribution alternatifs.

Les ventes directes de plus en plus importantes

Chaque jour, nous rencontrons des hôtels prenant conscience de leur dépendance aux agences de voyage en ligne, aux grossistes et autres distributeurs. La hausse des coûts de distribution et les avantages de la vente directe commence à être pris en considération par les hôteliers. Par conséquent, nous prévoyons une évolution ou plutôt un remaniement dans le mix de distribution dans les hôtels en 2012.

Les hôtels sont prêts à investir davantage dans le SEO, le SEM, leSMM et le marketing mobile en contrepartie de l’augmentation des coûts de distribution. Ils sont maintenant plus que jamais prêts à augmenter leurs ventes directes, à travers leur propre site web ainsi que leur centre d’appels.

Nous espérons avoir fait la lumière sur ce qu va arriver en 2012 pour votre hôtel en termes de marketing, de distribution et de gestion des revenus.

Cet article a été traduit depuis l’anglais.

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Les commentaires

  • 1. Prévision 2012 pour l’Industrie Hôtelière par Patrick Landman de Xotels : remaniement de la distribution, 5 janvier 2012, 13:22, par hotelblogs

    Je crois avoir deja vu cet article sur Tnooz.com ! Mais c’etait dans la langue de Shakespeare.

  • 2. Prévision 2012 pour l’Industrie Hôtelière par Patrick Landman de Xotels : remaniement de la distribution, 5 janvier 2012, 23:02, par TH

    Patrick Landman ne manie pas la langue française, ce qui ne l’a pas empêché de nous demander de publier une traduction "propre". Tnooz avait d’ailleurs repris le blog de Xotels...

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