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samedi 29 avril 2017

Les stores et les apps vous cassent les pieds alors vive les chatbots !

 

Apple puis Google ont créé l’Appstore puis l’Android Market pour y enfermer tout le monde, suivi de loin par Microsoft et son Microsoft Store. Génial pour les investisseurs mais frustrant pour les utilisateurs et les marchands. Le boomerang revient sur tout ce petit monde et c’est tant mieux !

Les bots (abréviation de robots que l’on prononce à l’anglaise) ou chatbots, on en parlait depuis un certain temps mais sans application concrète dans le domaine du tourisme. Microsoft, l’entreprise qu’il était de bon ton de qualifier de dinosaure pour peu qu’on aime soit en adoration pour les pommes, ainsi que Facebook viennent de mettre un grand coup de pied dans cette fourmilière.

Kézako un bot ou chatbot ?

Au lieu d’imposer au client d’aller sur une page web ou de télécharger une application, l’internaute interagit avec son prestataire du moment au travers de son outil de messagerie. L’utilisateur dialogue avec un robot "intelligent", un peu dans l’esprit de Siri d’Apple ou Cortana de Microsoft. Microsoft pousse ceci dans son Skype, mais les autres ne sont pas en reste et notamment Facebook avec son Messenger.

Lors de sa dernière conférence des développeurs, Microsoft a lancé en grandes pompes son univers de développement pour ces robots. Dans le même temps, Facebook inaugurait ce service avec la compagnie aérienne KLM : à ce stade on peut échanger avec le support client de KLM, s’enregistrer et obtenir sa carte d’enregistrement. A terme, on pourra également y réserver, y modifier sa réservation, y réserver son plateau spécial, etc...

Ça veut dire que les clients vous font venir sur leur propre terrain ?

Concrètement, les clients ou prospects vous attirent dans leur application de messagerie favorite au lieu que ce soient les professionnels qui attirent les clients et prospects sur leurs pages.

Ce n’est plus au client de comprendre l’ergonomie du site web ou de l’application, c’est au professionnel de se mettre à la portée du client. Dans le domaine de l’hôtellerie-restauration, bon nombre de sites web ou appli sont à pleurer : pas de FAQ, pas d’outil de recherche, une ergonomie moyenâgeuse, un affichage qui fait craquer (les nerfs NDLR), etc...

Le chatbot n’est donc pas un outil d’acquisition client. Il est un outil de relation client et prochainement d’achat.

Ça veut dire que les supers-mégas-génialissimes apps et autres sites mobiles qu’on veut vous vendre vont avoir une durée de vie limitée ?

Tout ne sera pas blanc ou noir et les apps ou sites web ne vont pas disparaître. Il va simplement y avoir une dilution progressive des usages avec une montée en puissance des chatbots. Plus les chatbots seront pertinents (et ils le seront), plus ils vont faire oublier les apps.

Les populations jeunes sont accrocs à une ou éventuellement deux de ces messageries instantanées, rarement plus. Se croire brillantissime parce qu’on pousse quelqu’un à utiliser le chatbot de Skype ou Facebook au lieu de la messagerie de l’internaute va ringardiser encore plus le professionnel.

Encore plus qu’avec les apps pour lesquelles ont oubliait systématiquement les Windows Phone et parfois même les Android ou les Iphones, il va falloir se mettre à la portée de toutes les applications de messagerie qui l’autorisent. Ne pas fournir ce service sur la messagerie préférée du client sera pris pour un mépris, le mépris d’une catégorie de personnes qui préfèrent cette application, pas forcément parce qu’elle est plus jolie, mais parce qu’elle est "populaire" dans le cercle que fréquente l’individu.

C’est pourtant une chance extraordinaire sur le plan marketing : l’application de messagerie en dira encore plus sur le type de client mais surtout son utilisation du chatbot renseignera sur son niveau digital, sur ce qui l’intéresse, sur ce qu’il cherche... et permettra de facto de diminuer le stress du consommateur en le rassurant.

Ça change quoi sur le plan de sa stratégie technologique ?

Il va falloir changer de méthode, c’est évident. Non pas au niveau de l’hôtel indépendant ou du restaurant indépendant, mais au niveau des prestataires technologiques auxquels les hôteliers confient leur destin.

On distingue deux types de données, les données froides et les données chaudes. Les données froides sont les données qui ne changent pas ou peu : descriptifs, images, vidéos... Les données chaudes sont les données qui changent en continu : tarifs et disponibilités.

Avec l’explosion des contenus générés par les clients qu’on appelle UGC en anglais (User Generated Content), contenus multimédias et avis sont devenus des données chaudes même si on avait l’habitude de les catégoriser en données froides. Et vous pouvez compter sur Facebook pour mélanger les données chaudes tierces avec les vôtres, par exemple sur les photos, vidéos ou avis socialement amicaux (les avis des amis de l’internaute à votre propos) ! Même TripAdvisor risque d’en prendre un coup. On ne va pas pleurer pour cette mascarade qui n’a que trop duré.

Il va falloir structurer les données, qu’elles soient froides ou chaudes de manière à ce que la réponse à une requête soit instantanée, de manière à la synthétiser tout en laissant à l’internaute le choix d’en savoir plus avec un "Read more..." ou un affichage de type mode simple/mode avancé qui enverra plus d’infos dans l’application de messagerie ou pourra éventuellement envoyer sur une page tierce, de manière à ce qu’elle soit dans la langue de l’internaute. Il va falloir suggérer, guider et accompagner sans être lourdingue.

Quant au paiement, ce sera au professionnel d’accepter l’un des modes de paiement dont dispose l’internaute. On se souvient du bon vieux temps où refuser une American Express donnait un sentiment de puissance jouissance. Oui mais ça s’était avant...

Attention aux maniaques du renvoi vers leur site web : leur taux de transformation sera fatalement faible puisqu’ils refusent de se mettre à la portée de l’internaute. Et oui, il va falloir changer de comportement !

Qui parmi les plateformes de réservation va savoir dégainer et exploiter correctement ce canal ?

A coup sûr, ce seront encore une fois les OTAs qui seront champions.

Sur le plan du service client, ils seront fatalement champions : personnel compétent 24 heures sur 24, personnel multilingue... afin de prendre la main en complément du robot. On peut cependant imaginer une "distribution" multicanale : une info venant de X, une autre info venant de Y, un prix venant de Z et la résa se concrétisant avec l’entreprise qui accepte le mode de paiement de l’internaute. Oui mais la parité ? Ah m... va falloir trouver un autre cheval de bataille que cette satanée parité qui aura pourtant diverti les badauds !

Sur le plan de l’apprentissage ils seront également champion car ils ont industrialisé le mode test & learn ou A/B testing (cf. l’article "2016 une année comme les autres, en attendant 2017").

Sur le plan marketing, ils seront également infiniment meilleurs que les hôteliers car le volume de données qu’ils auront à leur disposition leur permettra d’être infiniment plus adroit et pertinent.

La montée en puissance du "machine learning"

Dans le domaine de l’intelligence artificielle, le "machine learning" ou l’apprentissage autonome de la machine est un pas de géant : la machine va seule analyser les comportements, les questions, les taux de transformation et va s’adapter en cours de route, soit de manière contrôlée (un humain va valider les changements), soit de manière autonome.

Conclusion

L’heure des alliances approche : alliance réelle entre hôteliers, consolidation ou alliance entre prestataires de technologie afin d’atteindre une taille critique, alliance avec des prestataires de technologie, alliance avec des intermédiaires de distribution dont font partie les OTAs...

Il ne s’agit pas d’une révolution, mais d’une évolution logique du web (cf. l’article "Faudrait voir à pas confondre évolution & révolution !"). Il convient néanmoins de savoir attraper le train qui passe.

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