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dimanche 30 avril 2017

[Infographie] Le monde du voyage d’affaires poursuit sa mutation. Les hôtels ont-ils suivi ?

 

Il n’y a pas si longtemps que cela, la clientèle d’affaires réservait quasiment exclusivement par le GDS, hormis exception locale comme l’allemand HRS qui a su prendre le virage du numérique et surtout sortir de son marché national. Depuis le début des années 2000 sont apparus d’autres types acteurs, les méthodes de réservation ont changé (on a cessé d’appeler son agent de voyage, qu’il soit implanté dans l’entreprise ou dehors, pour réserver soi-même), et la technologie a profondément modifié le secteur.

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Quelles conséquences évidentes pour les entreprises

Ceci a conduit à deux conséquences majeures :

  • le coût global de la réservation d’affaires a diminué (en valeur relative) pour l’entreprise
    • l’achat est optimisé au meilleur prix en fonction des besoins, par exemple l’entreprise accède à des tarifs moins souples et donc moins chers quand le déplacement a peu de chances d’être modifié le tarif flexible et cher est utilisé à meilleur escient
    • les coûts de gestion de ce voyage d’affaires ont diminué aussi bien pour la phase d’achat que pour la phase de gestion post-séjour, tout en simplifiant la gestion financière du déplacement
  • la gestion encadrée du voyage d’affaires n’est plus l’apanage des grands groupes, les PME s’y mettant de plus en plus largement


Le processus de réservation et d’achat

Il faut être naïf pour croire que les entreprises n’ont qu’un seul canal d’approvisionnement. L’explosion des HBAs (Hotel Booking Agent) dont les plus connus en France sont Teldar/HCorpo ou CDS s’est faite parce qu’ils ont su agréger un maximum de sources d’approvisionnement afin de permettre à l’entreprise d’acheter moins cher.

Les TMC (Travel Management Company, dont les plus gros sont Carlson, BCD, HRG ou Amex), ces anciens mastodontes longtemps incontournables du voyage d’affaires désormais contournés de toutes parts, ont intégré ces nouveaux acteurs. On ne compte plus les entreprises où le TMC a carrément été remplacé par un HBA sur la stricte réservation hôtelière.

N’en déplaise aux ayatollahs de la "réservation directe", une grande entreprise qui envoie ses collaborateurs partout n’a simplement pas la capacité à aller négocier hôtel par hôtel pour quelques nuitées par an. Elle passe forcément par un intermédiaire dans la mesure où les hôtels sont incapables de se fédérer. Cet intermédiaire, non seulement centralise l’achat, mais surtout centralise souvent paiement ET facturation, facilitant ainsi le reporting et l’intégration comptable.

Kézako un HBA

C’est un intermédiaire qui agrège les offres des hôtels sur tous les canaux disponibles et les met à disposition de l’entreprise par le biais de son outil de réservation ou de celui de l’entreprise.

Les HBAs sont libéré l’entreprise
Avec les HBAs, les entreprises n’ont plus à se casser la tête à négocier des tarifs avec l’hôtel A ou B. En effet, les hôtels sont dans leur immense majorité distribué par des OTAs et/ou des OTAs spécialisés en B2B et/ou des grossistes. L’entreprise ne fait que suivre sa propre logique en achetant sur le canal qui l’arrange, elle !
De là à dire que c’est une conséquence de l’arrogance hôtelière d’antan... Dans ce contexte on peut comprendre l’ire de certains hôteliers qui avec Internet sont passés du statut d’enfant unique (et gâté) au statut de 8ème enfant d’une fratrie (modeste) de 12, les autres enfants étant les résidences de tourisme, les chambres d’hôtes ou AirBnB...

Voici une liste non exhaustive des canaux compilés par les HBAs, au gré des demandes de l’entreprise :

  • canal direct vers l’hôtelier ou le transporteur, enfin pour les hôteliers/transporteurs qui ont compris l’intérêt mais surtout qui favorisent la réservation la moins intermédiée possible. Encore faut-il pratiquer des prix réellement intéressants... En tous les cas, les HBAs ont développé des connectivités avec les principaux channel manager du marché
  • canal chaîne hôtelière par le biais de son CRS
  • canal grossiste : les TOs, grossistes et réceptifs ont sauvé leur business en fournissant le voyage d’affaires ainsi que les OTAs type AMOMA. D’où l’intérêt pour l’hôtel de maîtriser ce canal, le mot "maîtriser" devant être pris au 1er degré
  • canal GDS, principalement pour les tarifs négociés
  • canal OTA professionnel du voyage d’affaires : HRS ou Egencia
  • canal OTA généraliste (Booking par exemple) quand la politique de l’entreprise le permet.
  • etc
Un peu de bon sens
Si une entreprise n’utilise qu’Egencia pour toute sa logistique de voyage d’affaire et que l’hôtel veut absolument héberger ses collaborateurs, il va bien falloir travailler avec Egencia (groupe Expedia)...

Kézako un SBT

C’est l’écran de réservation qu’utilise le voyageur pour réserver son déplacement professionnel de manière simple, efficace et rapide que l’entreprise a pré-paramétré sur :

  • les niveaux de prix auquel le niveau hiérarchique du salarié peut accéder
  • les typologies d’hôtels autorisés : classement, notation client, liste des services (par exemple wifi gratuit)
  • l’emplacement précis de l’hébergement en fonction du ou des rendez-vous
  • le salarié a-t-il besoin d’une validation par un chef ?
  • comment sera payé l’hôtel
  • comment sera consolidée la facture
  • etc...

Le SBT fonctionne un peu comme un comparateur dont l’interface ne montre qu’une liste de résultats raffinée en fonction des paramétrages spécifiques à l’entreprise.

La particularité d’HRS

Quand un hôtel négocie un tarif corporate avec une entreprise au travers d’HRS, c’est ZERO commission si le tarif corpo est moins cher que le BAR (Best Available Rate) du jour, autrement dit le tarif grand public.

D’où l’intérêt de bien calculer ce tarif négocié en tenant compte des 15% de commission évitables...

Le mythe de la réservation directe

Autant il est recommandé et d’ailleurs facile de favoriser la réservation directe sur son marché local, autant il est utopique de penser que les réservations des collaborateurs des grands groupes puissent se faire en direct. Là où la règle est de passer par l’outil maison réserver en dehors des clous est "non conforme" et donc "non autorisé".

Il n’y a guère que les entreprises où les voyageurs se voient attribuer un per diem, un montant forfaitaire avec lequel ils doivent gérer le gîte et le couvert, ce qui permet au voyageur de gagner un peu d’argent s’il fait un effort ou loge dans sa famille. Dans ces entreprises, le voyage n’est pas organisé en tant que tél et pourtant il est simple à chiffrer dans son prévisionnel. Néanmoins, le temps que va passer le collaborateur à chercher vaut-il l’économie surtout s’il cherche pensant ses heures de boulot ? Sans être CGTiste, on ne voit pas trop pourquoi le salarié devrait chercher sur son temps libre...

Tout est prévu en amont

Tout étant prévu et organisé au niveau de l’entreprise, voyager en dehors des clous est compliqué pour les collaborateurs de base, seuls les dirigeants ayant latitude, mais pas forcément partout : quand le big boss d’Ikea voyage en classe éco et s’interdit de loger dans un hôtel qui ne répond pas aux critères de prix (prix très serré) et de classement uniforme pour TOUS les collaborateurs Ikea, les autres voyageurs du groupe Ikea n’ont pas vraiment le choix.

Chaque voyageur a un profil très précis :

  • capacité à réserver seul ou obligation d’obtenir la validation par son chef N+1 et éventuellement un N+2
  • budget strict par ligne de dépense, ce qui impacte le type de logement ou de transport
  • méthode de prise en charge des frais de déplacement : par carte virtuelle, par carte de société ou par remboursement à postériori, parfois accompagné d’une avance sur frais
  • préparation de la note de frais
  • réconciliation des dépenses

Le paiement

Le paiement par carte virtuelle a littéralement explosé : dès la validation de la réservation, le SBT fait émettre par l’HBA ou l’OTA une carte virtuelle qui sera transmise à l’hôtelier. Cette carte a usage unique (pré autorisation autorisée ou non) et aux dates de débit parfaitement définies permet d’éviter les débordements comme le dépassement du budget : si l’hôtel ne peut débiter que la chambre et le petit déjeuner, plus moyen de faire passer du minibar ou du pressing en note de frais "automatique" : il faudra les faire valider manuellement par son chef, enfin pour celui qui ose...

Ça veut dire que si l’hôtel n’accepte pas la VAD et n’accepte pas American Express, il s’interdit de toucher cette clientèle. Il y a toujours des petits malins qui fanfaronnent sur leur capacité à "maîtriser" les grands noms du voyage d’affaires jusqu’au jour où tout s’arrête net, ce qui conduit naturellement à des cris et pleurs. Quand on ne regarde que son nombril, on ne voit pas que le reste du monde a changé...

Dernier point non négligeable, ne pas jouer à l’apprenti sorcier en abusant de la pré-autorisation (cf. cet article de 2012 et toujours d’actualité : "Du bon usage de la pré-autorisation".

Les dernières annonces dans le secteur

Amadeus annonçait récemment avoir intégré 250.000 hôtels de Teldar et 200.000 hôtels de HCorpo, 2 HBAs français faisant partie du même groupe éponyme (Teldar NDLR). ATTENTION : il ne faut pas additionner les hôtels car la grande majorité des hôtels présents chez Teldar sont aussi chez HCorpo et tous les autres. Ça veut dire que sans rien demander à personne, un hôtelier qui donne ses chambres à vendre à un grossiste se retrouve réservable dans toutes agences et sociétés utilisant Amadeus, se tirant ainsi une superbe balle dans le pied en terme d’intégrité de ses prix. HRS avait inauguré le bal en 2012 en permettant à "ses" hôtels d’être présents sur le GDS s’il n’y étaient pas déjà. En 2014, CDS, autre HBA français, avait fait le travail inverse (et logique au demeurant), à savoir intégrer l’offre européenne Amadeus parmi ses nombreuses sources d’approvisionnement avec la possibilité pour l’entreprise de choisir entre plusieurs types de paiement. Sans vouloir enfoncer une porte ouverte, le boulot d’un HBA est de rendre service à ses clients, pas aux hôtels...

Pas de quoi s’extasier
Rien d’extraordinaire dans ces annonces d’Amadeus.

Concur, leader mondial des solutions de gestion de voyage d’affaires, acheté en 2014 par SAP, le leader mondial des progiciels de gestion, achète HipMunck en septembre 2016. Qu’est-ce-qu’HipMunk ? Un comparateur bien plus sympathique à utiliser que Kayak de part son interface graphique mais aussi par son intégration avant-gardiste de fonctionnalités ou l’intégration de canaux en avant-première tel AirBnB. Peu utilisé en Europe, il l’est plus aux Etats Unis. Concur promet de laisser HipMunk vivre sa propre vie, à l’instar de Kayak chez Priceline ou Trivago chez Expedia. A suivre...

Qu’est ce que çà veut dire ?
La convergence entre business travel et leisure travel est en cours. La montée en puissance de Booking sur ce créneau était évidente. Cette fois la démarche est inverse avec un mastodonte du voyage d’affaires qui se dirige vers le loisir où il peut apporter une expertise incontestable. Vivement un peu de sang frais...

Fin août 2016, American Express Global Business achetait KDS, un outil de gestion du voyage d’affaires leader. Un mastodonte du passé (un des fameux TMCs) va-t-il réussir à intégrer une pépite moderne dont la modernité est à des années lumière de celle de son acquéreur ?

Une remarque en passant
La démonstration faite il y a 2 ans par le CEO de KDS était bluffante : en moins d’une minute un déplacement pour affaire avait été réservé de bout-en-bout (maison/gare, train, gare/hotel, hotel, hotel/rdv, rdv/gare, train, gare/maison), juste en disant à son iphone "Siri, arrange moi le déplacement pour mon rdv du XXX à YYY heures avec ZZZ". Si KDS sait faire ça, ses concurrents aussi ou alors bientôt, mais surtout le jour où une techologie équivalente sera accessible au grand public, on pourra oublier les recherches à rallonge. On pourrait "presque" se dire que les Google/Booking/Expedia/Trivago/Tripadvisor sont des mauvais souvenirs, sauf qu’ils vont forcément innover eux aussi.

Encore plus récemment, l’allemand HRS annonçait avoir acheté Conichi, une startup spécialisée dans le check-in/check-out mobile, la clé digitale et le beacon. Conichi étant sur le stand HRS lors du dernier salon HITEC à la Nouvelle Orléans en juin 2016, la nouvelle n’étonne pas vraiment...

Qu’est ce que çà veut dire ?
Non seulement les mastodontes du voyage d’affaires s’occupent du client pré et post séjour, mais ils veulent désormais s’en occuper également pendant le séjour en gérant son check-in, son check-out ou l’accès à sa chambre.
Ça rappelle Expedia et son application qui accompagne le client pendant son séjour...
A force de ne pas se digitaliser ou se "technologiser", les hôteliers vont devenir de simples sous-traitants...


Keskonpeufaire quand on est hôtelier ?

Ouvrir les yeux et prendre un peu de recul semble évident...

Pour connaître ses clients rien de tél que de leur parler...

Sans vouloir enfoncer une porte ouverte, le b-a-ba est d’avoir un produit adapté...

Plus que jamais, avoir la maîtrise de sa distribution est une évidence. On maîtrise son prix de vente sur un certain nombre de canaux. Sur les canaux TO ou grossiste, un peu de fermeté permet de s’affranchir des ventes sauvages sur Amoma et autres sites similaires, mais aussi de la branche voyage d’affaires. Le grossiste va bien évidemment faire miroiter ses ventes de groupes ou en forfait, mais refusera de communiquer de véritables statistiques. En tous les cas, donner accès à sa clientèle d’affaires à des tarifs TO est une hérésie, surtout quand la différence de prix entre le tarif corpo officiel est celui par TO est 30 ou même 50 % moins cher ?

Contracter directement avec l’HBA signifie lui payer une commission. On entend déjà râler mais mieux vaut une commission raisonnable au plus près possible qu’une grosse commission/remise par grossiste ou OTA.

Avoir la maîtrise suppose d’avoir :

  • la connaissance de ses contrats d’intermédiaires
  • la connaissance de ses contrats corpo direct et/ou par son booking engine ou sa chaîne
  • une relation réelle et régulière avec son chargé de compte dans chaque OTA/grossiste
  • la connaissance de ses clients : avec un peu de formation, le réceptionniste identifie le client d’affaires passé par TO, ce qui permet de rectifier le tir, non seulement en contrôlant mieux le canal quand il s’agit d’un TO, ou de contracter directement avec le HBA utilisé par l’entreprise.

Le démarchage local est bien évidemment une source à privilégier car peu chère, ancrée dans une démarche de proximité. Le plus dur c’est de commencer car après c’est un vrai plaisir (c’est ce qu’en disent certains hôteliers).

En marge de ce monde du voyage d’affaires tel qu’on l’entend classiquement, la clientèle des VRP est parfois difficile à capter quand on est pas membre d’une des chaînes volontaires type SEH/Citotel/Contact aux cartes de fidélité très prisées chez les VRP... surtout pour celles qui offrent du cash back. Enfin ça c’était avant car il y a maintenant la com-des-com.

Des outils technologiques ?
Sans outil comment voulez-vous savoir quel client est venu par quel intermédiaire ?
Comment voulez-vous proposer à son entreprise une relation moins indirecte ?
Comment voulez-vous être en phase avec son entreprise ?
Comment voulez-vous surveiller votre marché ?
Comment voulez-vous connaître votre client ?
Comment voulez-vous améliorer son séjour ?
Etc...

La dématérialisation, encore un gros mot !

En France, l’obligation de dématérialisation des factures progresse à grands pas. Voici le calendrier officiel en France pour les factures :

Type d’entreprise Date limite
grandes entreprises et les fournisseurs publics 1er janvier 2017
entreprises de taille intermédiaire 1er janvier 2018
petites et moyennes entreprises 1er janvier 2019
micro-entreprises 1er janvier 2020

Source : Ordonnance n° 2014-697 du 26 juin 2014 relative au développement de la facturation électronique

On entend déjà dire "pas de souci, je fais déjà mes factures en PDF", comme si la dématérialisation consistait à produire un fichier pdf (image pour les petits malins qui vont scanner). Sauf que la dématérialisation signifie que les données à l’intérieur du fichier numérique sont ordonnées de telle manière à ce qu’elles puissent être interprétées sans erreur possible par le système de gestion du récipiendaire de la facture. Et c’est également sans compter sur les obligations fiscales de stockage pendant 10 ans...

Et quand on parle de grands (et pas que) comptes du monde du voyage d’affaires, autant dire qu’ils sont dans la 1ère catégorie : ils émettent déjà des factures dématérialisées et n’attendent que ça de la part de leurs propres fournisseurs. Pourquoi se gêner de leur faire plaisir sans attendre 2019 ? Il suffit "juste" de faire pression sur les fournisseurs de PMS.

Si ces fournisseurs de PMS ne savent pas faire, ils peuvent toujours aller voir ce qui a été préparé chez HTNG à propos de la structuration "fiscale" des données de facture client. Il se trouve qu’en 2010 j’ai été l’initiateur du groupe de travail HTNG qui a préparé ces spécifications, à l’époque pour le compte de TAXEO.

Conclusion

Le temps où les entreprises étaient des vaches à lait qui pouvaient payer (beaucoup) plus cher que le client loisir est révolu. Les SBT intégrant les OTAs dont Booking (et ceci ne dépend que des règles de l’entreprise, pas du SBT), elles ont déjà accès aux tarifs de Booking. Rien de sert de gruger. Au contraire, en travaillant les canaux d’affaires séparément des autres canaux avec une stratégie adaptée, notamment sur les prix, la flexibilité ou sur les petites attentions (bouteille d’eau, wifi...), on répartit les risques, on rend service à l’entreprise et on rétablit la confiance.

La clientèle d’affaires étant l’une des seules à rester relativement stable en période de crise et surtout en période post-attentat, elle mérite une attention toute particulière. Dans la mesure où les entreprises sont de plus en plus nombreuses à structurer leurs achats de voyages d’affaires, l’intérêt est encore plus grand pour les hôtels.

Néanmoins, il y a autant de façons d’acheter qu’il y a d’entreprises, chacune ayant ses propres règles, son propre règlement intérieur, ses propres profils de voyageurs (régional, national, continental, intercontinental ou cadre vs. non-cadre). Il est donc impossible de généraliser.

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