Bonjour,

Vous appréciez notre contenu, cependant votre bloqueur de publicité nous prive des ressources publicitaires sans lesquelles ce site n'aura d'autre choix que de fermer.
Certains sites ont abusé de la publicité en envahissant les écrans et ce sont tous les autres éditeurs qui paient pour ces abus. Nous vous invitons à lire cet article Les adblockers m’ont tuer.
Merci de désactiver votre logiciel (par exemple ADBLOCK) qui bloque les publicités.
Pour désactiver votre logiciel bloqueur de publicité sur notre site (et uniquement sur notre site), il suffit de cliquer sur l'icône de votre bloqueur de publicité puis de cliquer sur "autoriser ce site". Si vous avez un doute, contactez-nous
Merci de votre compréhension

Voici les logos de quelques uns de ces logiciels :



 
Vous êtes ici : Accueil > > Articles & brèves > > Marketing & distribution > Résultats 1er semestre 2016 : tiercé Priceline-Expedia-TripAdv
jeudi 19 janvier 2017

Résultats 1er semestre 2016 : tiercé Priceline-Expedia-TripAdvisor largement emporté par Expedia avec +35% de CA chers payés

0
 

L’analyse des résultats financiers des trois mastodontes du tourisme mondial, enfin disons deux mastodontes professionnels et un apprenti qui rame, permet de distinguer de vrais mouvements. Impossible de comparer avec eDreams Odigeo qui au 2nd trimestre 2016 a réalisé 25,6 M€ hors-vol, bref pas de quoi rivaliser...

Leurs chiffres d’affaires du 1er semestre 2016

Au niveau des chiffres d’affaires, la plus forte progression émane du groupe Expedia avec +35 %, soit +1,06 Mds de $ de CA supplémentaire, passant de 3,03 à 4,1 Mds de $.

Chez Priceline, la croissance a été de +0,6 Mds de $, soit +14 %, le CA semestriel s’établissant à 4,7 Mds de $. L’écart entre Priceline et Expedia diminue : il passe de 26,3 % d’écart au 1er semestre 2015 à 12,8 % au 1er trimestre 2016.

Côté TripAdvisor, c’est la bérézina avec une diminution du CA de 3,3 %, soit -25 M$. Avec ses 743 M$ de CA, TripAdvisor pèse seulement 15,8 % du CA de Priceline ou 18,1 % de celui d’Expedia.

JPEG

Leurs charges du 1er semestre 2016

Difficile de pouvoir comparer les dépenses entre ces entités car leurs comptes de résultats ne détaillent pas les données de manière comparable et ne permettent pas forcément de connaître le revenu issu de chaque vertical (hôtellerie, aérien, location de voiture, activités...).

Chez Expedia et Priceline, les dépenses marketing et technologie sont équivalentes en pourcentage (+2 % en technologie chez Expedia). TripAdvisor a fait passer son marketing de 45 à 50 % de son CA et sa technologie de 12,9 à 16,6 % de son CA, tout ça pour perdre du CA...

Néanmoins, Priceline donne des détails sur les dépenses Sales & Marketing : sur 1,95 Mds de $ de Sales & Marketing, 1,7 Mds de $ sont consacrés au "performance advertising" (mots clés Google et métamoteurs) en augmentation de 22 % par rapport au S1 2015. Par contre côté "Brand advertising" (marketing de la marque), les dépenses ont diminué de 65 % passant de 151 M$ à 53 M$. Au final, le poids Sales & Marketing a augmenté de 13 %, ce qui est très proche de l’augmentation de CA.

Avec 1,5 % de son CA consacré à sa technologie, Priceline est de très loin le plus économe sur ce qui constitue pourtant son fonds de commerce...

JPEG

Analyse des revenus du 1er semestre 2016

Chez Priceline, les 4,7 Mds de $ se répartissent en 3 lignes :

en milliards de $ S1 2016 S2 2015 ∆ en %
Agency revenues 3,353 2,782 +20,5 %
Merchant revenues 0,987 1,041 - 5,1 %
Advertising & other revenues 0,363 0,299 +21,5 %
Total 4,704 4,121 +14,1 %

La ligne "Advertising & other revenues" correspond :

  • à une partie des revenus de Kayak non liés à la performance : liens vers les offices de tourismes et professionnels,
  • aux revenus d’OpenTable,
  • aux revenus publicitaires de Priceline
  • aux revenus de BookingSuite

Chez Expedia, c’est toujours plus compliqué avec d’une part de nouvelles filiales et d’autre part des filiales ou participations sortantes. Ces cessions pèsent d’ailleurs pour 130 M$ d’écriture négative de CA en 6 mois. Trivago est passé de 262 M$ à 377 M$, soit +41 %, la plus forte progression interne.

Chez TripAdvisor, la poule aux œufs d’or reste l’hôtellerie : 619 M$ sur 743 M$ viennent de l’hôtellerie, soit 83 %. Au 1er semestre 2015, l’hôtellerie pesait 86 %. Quand on regarde les très nombreuses acquisitions de TripAdvisor au cours des dernières années, la dernière étant CityMaps en août 2016, on constate une forte volonté de croissance externe. On peut lire ça et là des "explications" du pourquoi et du comment alors que la seule motivation des dirigeants de TripAdvisor est d’augmenter le CA et rattraper le niveau de bénéfices de ses débuts, pas de satisfaire tel ou tel client. Pour le dire autrement, si vendre en ligne des carottes ou du wifi paraissait être très rentable, TripAdvisor le ferait !

Analyse des résultats du 1er semestre 2016

Etant donné que ce sont des résultats semestriels, il est difficile de savoir si la tendance amorcée se confirmera en fin d’année. Sachant que le meilleur trimestre est historiquement le 3ème trimestre, celui qui englobe les vacances d’été, il est évident qu’une partie des dépenses publicitaires du 2nd trimestre vont générer des revenus au 3ème trimestre : reste à savoir combien.

Néanmoins, Priceline voit son bénéfice avant impôt baisser légèrement et TripAdvisor voit son bénéfice avant impôt fondre de 21,9 % à 11,3 % (la fin de l’année risque d’être compliquée). Côté Expedia, il n’y a jamais eu de focalisation sur le résultat instantané, la stratégie étant toujours le long terme.

A quoi peut-on s’attendre ?

Expedia poursuit sa stratégie long terme sur son métier d’agent de voyages multi-cartes : de l’aérien aux excursions en passant bien évidemment par l’hôtellerie ou l’appartement de particulier. Être un agent de voyages pourrait paraitre anachronique en 2016 et pourtant l’abondance d’offre rend son besoin encore plus grand. Expedia vise la 1ère place mondiale et pourrait bien y parvenir sur un trimestre 2017 ou 2018. La stratégie internationale d’Expedia lui permet également de s’exonérer plus facilement des problèmes de redressement fiscal : autant il paraît moralement (légalement c’est un soupçon plus compliqué) indiscutable de taxer le CA réalisé dans un pays (client et hôtel de la même nationalité), autant il est discutable de taxer le CA dans le pays de l’hôtel quand le client vient d’un autre pays ; hors Expedia envoie avant tout des clients étrangers aux hôtels. Avec le temps Trivago est devenu un superbe investissement pour Expedia : rabatteur de client en strate supérieure de la chaîne alimentaire tout en étant simultanément générateur de cash. Au 1er semestre 2016, Trivago a généré 377 $ de revenu par hôtel construit dans le monde, à comparer au 334 $ générés par TripAdvisor sur la même période (attention Trivago ne compare que des hôtels, environ 1 million, alors que TripAdvisor compare environ 1 million d’hôtels plus environ 800.000 appartements et villas sur lesquels les revenus sont fatalement inférieurs à ceux d’un hôtel).

Côté Priceline, la stratégie essentiellement opportuniste de Booking s’effrite à chaque fois que la parité est remise en question par un pays. Et vu le nombre de pays qui détricotent la parité (les résultats de Priceline parlent de la France, de l’Allemagne, de l’Autriche, de l’Italie, de la Suède, de l’Irlande et de la Suisse), des pays où Booking est puissant, on pourrait être tenté de penser que Booking pourrait devenir un annuaire plus qu’un site de transaction. Enfin il ne faut pas trop rêver à ce stade. Néanmoins, Booking cherche à éviter cela en augmentant la panoplie de ses services au client (souvenez-vous des offres touristiques, voir "Yeah ! Booking a changé") et cherche surtout à développer ses services côté hôtel, d’où BookingSuite. Maintenir son niveau de bénéfice des précédents exercices (grosso modo son CA se répartit en 1/3 en marketing, 1/3 en charges et le 3ème tiers en bénéfice avant impôts) va devenir compliqué car le coût d’acquisition du client sur le web augmente :
- le PPC ne diminue pas, au contraire, la faute à tous les vilains qui surenchérissent, notamment sur le brandjacking
- les métamoteurs ne cessent de monter en charge, sauf Kayak dont l’intégration chez Priceline ne s’est pas aussi bien réalisée que celle de Trivago chez Expedia

Côté TripAdvisor, même si ses dirigeants sont confiants dans la pérennité du modèle métamoteur, on sent bien que les choses sont plus compliquées qu’elles n’y paraissent, la dernière "invention" de TripAdvisor étant d’être réservable en test sur quelques hôtels sur Google Hotels, sur Kayak ou sur Trivago. Après les OTAs, on a eu les métamoteurs, et bien on passe au métamétamoteur. A ce jeu là, on pourrait arriver à un méta puissance 3, 4 ou 5... Dire que les hôtels (par leur incapacité à se fédérer) sont responsables de ce souk laisse un goût amer de gâchis. Côté avis, trop d’avis tuent l’avis et ce qui a fait la force de TripAdvisor pourrait bien devenir sa faiblesse. Face à l’abondance d’avis et commentaires dont certains sont infiniment plus crédibles que ceux de TripAdvisor (oh le vilain Booking !), le contenu pour le contenu perd de son intérêt surtout quand le contenu n’est pas frais ("Il est pas frais mon poisson ?" dirait Ordralfabétix). Compte tenu du cash disponible, TripAdvisor devrait continuer de faire des acquisitions sans pour autant retrouver le chemin d’une rentabilité gargantuesque.

Face à l’augmentation des coûts d’acquisition de prospects, les grands du web sont devenus diaboliquement efficaces pour épier les prospects puis les contacter afin de leurs proposer des offres toujours plus personnalisées. Quand les hôteliers indépendants auront compris qu’avoir des visites sur son site web ne suffit pas à générer des revenus, peut-être investiront-ils dans des outils puissants de marketing.

Conclusion

Rien de bien neuf au final avec des mastodontes qui continuent à grossir et à générer du cash. Le plus "dangereux" chez ces acteurs est leur capacité à changer de stratégie du jour au lendemain ou même à couper net un bras. Vu le cash dont ils disposent, la reconversion ou les acquisitions ne sont qu’une question de volonté, pas de moyens.

Le temps ne fait qu’affirmer une évidence : ce n’est pas par la loi que les hôteliers vont pouvoir rétablir un équilibre car la loi arrive toujours beaucoup trop tard. Le fisc français rattrape Booking pour les exercices 2011 et 2012, sauf qu’il reste 2013, 2014 et maintenant 2015, Booking France venant par exemple de publier "seulement" 31,5 M€ de CA en France en 2015.

Croire qu’il suffit de faire sauter la parité pour faire de la réservation directe est l’une des pires inepties, et pourtant nombreux sont les hôteliers à y croire dur comme fer. Le client est désormais habitué à des facilités qu’aucun hôtel n’offre. Il est être sérieusement narcissique pour penser qu’un client doit consacrer perdre du temps à chercher son hôtel en direct puis surtout à le réserver en direct alors qu’il (le client NDLR) a trouvé l’hôtel sur un site bien fait, sexy et plutôt exhaustif. On attire pourtant pas les mouches avec du vinaigre ! Le temps du client n’est pas important alors que l’ego de l’hôtel l’est ; belle mentalité. Quand on prend un soupçon de recul et qu’on se place côté client, prendre l’hôtel A versus l’hôtel B n’est pas forcément très important car ce qui compte c’est d’avoir un lit qui paraisse confortable et que ça soit simple à réserver. Et si les hôteliers revendicatifs faisaient tout pour rendre leur hôtel plus attrayant que ceux des concurrents collègues alentours plutôt qu’à revendiquer ou se plaindre ?

La seule et unique façon de se donner des chances de toucher les clients le moins indirectement possible est de digitaliser son hôtel : on ne parle pas d’avoir un channel manager ou un PMS car ce sont des outils nécessaires mais pas suffisants, on parle d’avoir des outils puissants de CRM, de marketing automation, de relation client, de tarification... (cf. "Technologies pour optimiser la gestion du client : après le channel manager, voici le temps de la relation client et du yield").

L’autre solution consiste à dire que donner 20 % de son CA à des professionnels du marketing n’est finalement pas un problème, tout en étant conscient que la chaîne alimentaire en haut de laquelle trône Don Corleone Google va fatalement devenir de plus en plus gourmande.

Si vous copiez cet article, n’oubliez pas d’insérer le lien vers sa source : http://suiv.me/6593

Si vous copiez cet article partiellement ou intégralement, n’oubliez pas d’insérer le lien http://suiv.me/6593 vers sa source ou le lien http://suiv.me/6593.qr vers le QR Code ci-contre. N'hésitez pas à consulter le monde d'emploi ou à lire les CGU.
 
0
 

Les commentaires

  • 29 août 2016, 19:04, par Jerome

    Derrière cette avalanche de chiffres qui donnent le tournis, voici mon interprétation de cet article :

    Le bon (Expedia) la brute (Booking) et le Truant (Tripadvisor) règnent sans partage et tondent a volonté un troupeau d’ânes et de moutons(les Hôteliers). Le but du jeux du Trio est de payer au parrain suprême propriétaire des terres (Don Corleone Google ) le moins de loyer possible pour la location, toute en éloignant a coups d’OPA les loups divers rodants autour du troupeau...

    PS : je laisse les mouches aux autres, chez nous, il n’y a que des hôtes satisfaits ( et fidèles ) du bon rapport plaisir/prix qui tend a disparaître partout because faut bien engraisser les intermédiaires...

  • 29 août 2016, 19:20, par TH

    Yen a au moins un qui suit...

  • 20 septembre 2016, 17:13, par ninou

    Monsieur Denisselle, pensez-vous que les hébergeurs peuvent s’appuyer sur les offices de tourisme ou les ADT pour retrouver des réservations en direct. Souvent des milliers d’euros sont investis dans des places de marché. Face aux mastodontes dont vous parlez, chacun ne pèse pas lourd, mais tous ensemble avec la confiance spontanée des clients, nos régions peuvent-elle reprendre la main ? Qu’en pensez-vous ? Merci pour votre analyse.

  • 20 septembre 2016, 23:43, par TH

    J’ai la sensation que vous arrivez 15 après avoir perdu la bataille. Le coût de construction d’une telle place de marché coûte aujourd’hui bien plus que quelques milliers d’euros. Quant aux coûts de marketing, ils sont faramineux.
    Côté compétences, si les OT et autres institutionnels avaient eu de vraies compétences web, on en aurait déjà perçu des traces. Leurs compétences en tourisme et en connaissance des territoires n’ont rien pu faire face aux Wikipedia, Tripadvisor et autres sites collaboratifs ni aux sites de réservation.
    Les suisses du canton du Valais ont eu l’intelligence de s’allier et cette entente a permis de réguler les Booking à défaut de les maintenir hors des frontières. Leur régulation tient au contrôle des prix et des dispos mais ne tient aucun compte des desiderata de leurs clients. Et qui peut être assez naïf pour croire que construire un barrage suffit à stopper le torrent alors qu’il pleut de plus en plus fort et de plus en plus souvent en amont ?
    Si on se place côté client, pourquoi irai-je sur une plateforme infiniment moins ergonomique que celle de Booking ? Pourquoi irai-je me mettre à portée des hôteliers et consorts, hors de la protection d’un tiers en qui j’ai confiance et qui me défendra en cas de problème, Booking par exemple ?
    Les hôteliers et les professionnels du tourisme en général ont été totalement incapable de comprendre la vague du web. Vont-ils être en mesure de voir la nouvelle déferlante de l’intelligence artificielle et vont-ils savoir non seulement s’unir mais surtout embaucher les bonnes personnes (au bon prix) afin de les accompagner sur ce chemin technologique crucial ?
    Pour illustrer, aujourd’hui quand on fait une recherche sur Google on a une liste de résultats avec une page 1, une page 2, etc... Quand on utilise de l’AI, par exemple SIRI, un seul résultat est donné et ce résultat est spécifique à cette personne, pas à une autre. Quand SIRI est couplé à des outils puissants de réservation, par exemple KDS Neo dans le voyage d’affaires, l’AI va réserver mon parcours intégral en moins d’une minute : transfert domicile-gare/aéroport, train/avion, transfert arrivée, hébergement, transfert retour gare/aéroport, train/avion puis transfert de retour à la maison.
    Concur a acheté Hipmunk la semaine dernière et la convergence des outils B2B dans le B2C paraît plus qu’évidente.
    Bref, la bataille de la réservation directe est une bataille qu’il fallait mener quand elle était gagnable, non pas en râlant ni en faisant des lois, mais en construisant soi même une technologie équivalente à celles de Booking et consorts. GAME IS OVER

  •  
     

Un avis, un commentaire ?

À savoir avant de poster votre avis...

Modération à priori. Ne sont notamment pas publiés :
- Les messages à caractère publicitaire
- Les messages postés avec une fausse adresse email
- Les messages comportant des liens sortants auto-promotionnels et/ou non pertinents avec l'article.
Lire les CGU

Qui êtes-vous ?
Votre message
  • Message limité à 5000 caractères

 
 
Si vous pensez que TendanceHotellerie.fr a toute sa place dans le paysage de l’hôtellerie francophone, n’hésitez pas nous soutenir. C’est simple et (...) En savoir plus »
Nous avons la volonté de faire correspondre ce webzine à vos attentes. Nous sommes très intéressés de recevoir vos avis et suggestions pour (...) En savoir plus »
Vous voulez annoncer sur TendanceHotellerie ? Nous proposons aux fournisseurs de services, solutions et produits à destination de l’hôtellerie de communiquer avec les lecteurs de (...) En savoir plus »