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vendredi 26 mai 2017

HomeAway rejoint la galaxie Expedia

 

Expedia est souvent considéré de la même manière que les autres mastodontes : un obèse boulimique qui ne fait qu’acheter pour augmenter ses profits. C’est d’ailleurs ce que reflètent bon nombre de commentaires faisant suite à l’acquisition de HomeAway par Expedia la semaine dernière pour 3,9 Milliards de dollars (env. 3,6 Mds d’€).

HomeAway est un géant mondial de la réservation touristique de maisons et appartements, plus connu sur le marché français par sa marque Abritel :

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Pourtant quand on regarde de plus près le fonctionnement d’Expedia, son président l’américain Barry Diller, ses acquisitions, ses bilans, ses filiales, on ne peut que constater un fonctionnement radicalement différent de celui d’autres entreprises du web comme son désormais unique concurrent, Priceline.

Expedia achète pour compléter son offre, pour corriger les défauts de sa cuirasse, pour augmenter sa surface de contact avec le tourisme, mais surtout Expedia ne se contente pas d’ajouter une ligne de profit instantané à son compte de résultat consolidé : Expedia a comptablement perdu de l’argent pendant des années en forçant les dépenses marketing et technologie, ses filiales ont pour objectif de grandir de manière pérenne avec des investissements colossaux. C’est par exemple ce qui se passe chez Trivago qui pourrait avoir des marges aussi indécentes que celles de Booking.com mais qui perd comptablement de l’argent à cause de ses investissements colossaux en marketing, recrutement, technologie... Pendant ce temps Priceline persistait à répartir son CA en 3 tiers : 1/3 marketing, 1/3 fonctionnement et 1/3 pour ses actionnaires.

Que va-t-il advenir de HomeAway ? Pas besoin d’être un devin pour se douter qu’Expedia va comme à son habitude apporter son expertise à sa nouvelle filiale, va lui ouvrir ses réseaux de distribution et va la pousser à rattraper le retard qu’elle a pu prendre sur son challenger AirBnB. HomeAway va pousser la réservation instantanée : c’est le sens de l’histoire. Quant aux annonces, Expedia les autorise déjà sur ses différents sites par le biais de sa filiale Expedia Media Solutions.

Expedia est en fait une entreprise capitaliste "normale" : elle investit, elle achète, elle grandit, elle construit. Expedia ne répond pas encore aux modes hyper-agressifs de l’économie numérique financière. Sa valorisation boursière n’est que de 13,8 milliards de dollars (env. 12,8 Mds d’€), soit moins de deux fois son chiffre d’affaires annuels, bien moins que son volume d’affaires. En comparaison, Priceline est valorisé 70,5 Mds de $ (env. 65,5 Mds d’€), environ 7 fois son probable CA 2015, plus que son volume d’affaires.

La dérive de ses filiales est hélas flagrante : à prix égal, Trivago favorise les affichages Hotels.com ou Expedia versus ses compétiteurs. Pour l’instant à prix égal l’hôtel est censé être favorisé mais le nombre de "bugs" d’affichage ne diminue pas. Ces "bugs" d’affichage sont d’ailleurs plus qu’agaçants, par exemple quand on classe une liste par la distance, l’affichage n’est pas forcément par distance mais mêle des hôtels favoris (un hôtel favori pour Trivago, c’est un hôtel qui génère plus de clics, donc qui génère plus de revenus mais est-ce vraiment un hôtel qui plaît au client ?) ou autre exemple la comparaison de carottes et de navets : on compare des forfaits Weekendesk avec une chambre sèche avec un gros 35 % d’économie. A force de ne pas corriger ces "bugs" c’est la crédibilité de Trivago qui en prend un coup. Côté hôtels cette perte de crédibilité n’est pas bien grave mais c’est côté clients qu’elle peut être pénalisante.

Trivago vient de lancer l’Instant Booking (l’internaute ne quitte plus Trivago pour effectuer sa réservation, à l’instar de ce que proposent déjà TripAdvisor ou Google) sur l’Allemagne et devrait logiquement l’étendre aux autres marchés : d’un coût au CPC (coût par clic) on devrait passer à un CPA (coût par acquisition, en l’occurrence une commission). Est-ce que Trivago va comparer des appartements types Abritel/AirBnB ? C’est déjà un peu le cas mais la tendance devrait se généraliser.

Expedia propose désormais tous les modèles au travers de ses filiales : modèle agence de voyages avec Expedia/Orbitz/Hotels.com, modèle Instant Booking avec Trivago, modèle publicité avec Expedia Media Solutions.

Expedia est aujourd’hui un second aux aguets. La régulation en cours en Europe et ailleurs devrait être bénéfique à Expedia : dès que le brandjacking aura (enfin) été déclaré illégal, le marketing "traditionnel" devrait reprendre son leadership. Priceline l’ayant anticipé devrait petit à petit monter en puissance sur sa gamme BookingSuite.

Est-ce que 22 % de commission est cher pour un client qui ne serait réellement pas venu sans Expedia ? C’est à chaque hôtelier qu’il appartient de répondre et à personne d’autre. C’est à chaque hôtelier de travailler ses marchés accessibles pour ne laisser à Expedia que les marchés inaccessibles. Pour cela, il faut connaître ses marchés et avoir des actions ciblées qui, sans brandjacking, ne seront plus détournées.

Côté hôtels, se plaindre de la taille des mastodontes du web ne sert pas à grand chose car quoique l’on dise ou pense, ils continueront à grandir, notamment par le biais d’acquisitions. Le temps est plutôt à mettre des moyens et de la compétence pour ramener les clients à de la réservation directe, non pas en interdisant aux mastodontes de le faire, mais en proposant au client une expérience de réservation équivalente ou supérieure : on en est très loin aujourd’hui. C’est finalement rassurant car les cartes sont loin d’être distribuées de manière définitive : l’avenir peut profiter aux hôteliers, disons à ceux qui l’auront compris.

L’autre point rassurant, c’est que le web permet aux bonnes idées et aux minuscules startups de devenir grandes pour peu que leur concept soit original. Face au duopole Priceline-Expedia, seule l’innovation permettra de rebattre les cartes au niveau mondial, innovation dans la relation client, innovation dans le big data, innovation dans le produit hôtelier lui même... L’avenir appartient aux ambitieux !

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