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dimanche 23 avril 2017

A qui appartient l’avis du client ?

Voici une question simple et qui mérite pourtant d’être remise à l’ordre du jour. Malgrè les efforts des OTAs pour faire croire que les clients qu’ils amènent, y compris et surtout ceux acquis grâce au brandjacking leur appartiennent, on ne compte plus les clauses de contrats qui imposent de ne pas contacter le client. Quand l’OTA a agi comme une véritable agence en apportant une réelle plus-value (package, campagne de promotion de la destination, campagne de promotion de l’hôtel...), on pourrait éventuellement écarter un instant les principes posés par la jurisprudence quant à la notion de propriété de clientèle pour un fonds de commerce. Quand l’OTA n’a apporté strictement aucune plus-value et tout particulièrement quand il s’est contenté de parasiter la recherche du client, il n’y a aucune raison qu’il en revendique la propriété ou plutôt qu’il n’interdise à l’hôtel de contacter le client.

Pour s’en convaincre, il suffit de lire les conditions générales de vente de sites de vente comme Booking et qui stipulent :

... En effectuant une réservation par l’intermédiaire de Booking.com, vous vous engagez dans une relation contractuelle directe avec l’établissement concerné par votre réservation. À partir du moment où vous effectuez une réservation, nous agissons uniquement en qualité d’intermédiaire entre vous et l’établissement, en lui transmettant les détails de votre réservation et en vous envoyant un e-mail de confirmation pour et en son nom...

Aux côtés de Booking figurent les sites sans paiement comme Venere ou Hotel.info par exemple. Par contre dans le cas de sites agissant à titre d’agence comme Expedia, le contrat de réservation est passé entre l’agence et le client, ce qui ne transfère pas pour autant la propriété du client.

Celui qui fournit le service d’hébergement au client final est l’hôtel et uniquement l’hôtel qui a été nommément sélectionné par le client. Il n’y a guère que les ventes opaques qui font que le client n’a pas spécifiquement réservé l’hôtel A versus l’hôtel B. Les ventes opaques sont plus que confidentielles en Europe.

Il est quand même important de rappeler que quand un client réserve une chambre dans un hôtel nommément désigné, ce n’est pas pour le plaisir d’utiliser Booking, mais plutôt pour dormir dans un lit confortable !

Et l’avis alors ?

Dans le contexte où le client "appartient" au fonds de commerce de l’hôtel, on peut se poser la question de départager la propriété de l’avis entre le client qui l’a généré d’une part et l’hôtel sujet de l’avis d’autre part. Sur un simple plan de bon sens, le contenu appartient à son auteur. Puisque l’auteur de l’avis est propriétaire mais également responsable de son contenu devant la loi, on trouverait normal qu’il puisse percevoir des droits d’auteur à l’instar de celui ou celle qui écrit un article ou un livre. En fait c’est l’éditeur qui règle généralement ce problème en acquérant la faculté d’utiliser le contenu généré par l’auteur d’un avis moyennant ou non une compensation.

TripAdvisor a réglé le problème en faisant céder gratuitement par l’auteur d’un avis tous ses droits sur l’avis. Les autres plateformes d’avis spontanés en ont fait de même.

Dans ce contexte, qui empêche l’hôtel d’être l’éditeur de ses propres avis ? Pourquoi céder ces droits à un tiers qui détourne les clients vers la concurrence et les OTAs en prélevant sa dîme au passage ?

Avis sollicités et avis spontanés

Rien n’empêchant l’hôtel d’être l’éditeur des avis sur son propre établissement, c’est donc plutôt à lui de chercher à gérer ses propres avis spontanés ou sollicités.

TripAdvisor ayant gagné sa notoriété grâce aux avis "spontanés" et tout particulièrement les avis poubelles fanfaronne avec ses 100 millions d’avis. Il faut rappeler que les classements des pires hôtels du monde ont apporté à TripAdvisor une notoriété phénoménale. C’est la morale des affaires qui a pris un coup violent suite à ces e-assassinats publics. Sur 670.000 hôtels et attractions revendiqués par TripAdvisor dans sa présentation aux investisseurs du 4ème trimestre 2012, on se rend compte que le ratio n’a finalement rien d’extraordinaire : 149 avis en moyenne depuis sa création il y a 10 ans.

Combien d’avis pourrait théoriquement générer un hôtel ? Voici un tableau qui récapitule le nombre de séjours enregistrés par un hôtel

Nb chambres Nb jours TO durée moyenne nuitées séjours
20 365 60 % 1,8 4 380 2 433
30 365 60 % 1,8 6 570 3 650
40 365 60 % 1,8 8 760 4 867
50 365 60 % 1,8 10 950 6 083
100 365 60 % 1,8 21 900 12 167

Pour un hôtel de 50 chambres, le potentiel d’avis est donc de près de six mille, rien qu’en une année. Avec un taux de retour de 5 %, un hôtel de 30 chambres peut raisonnablement espérer 180 nouveaux et vrais avis chaque année. Pour un 100 chambres, on passe à plus de 600 avis par an ! Très loin des 150 avis que contient TripAdvisor depuis 10 ans, de nombreux avis ayant dépassé le stade de l’obsolescence pour atteindre celui de la vétusté.

TripAdvisor ayant bien saisi l’aubaine que représente ce potentiel permet désormais aux hôtels de solliciter de leurs clients qu’ils postent un commentaire (sur TripAdvisor NDLR). Ce service s’appelle ReviewExpress et en voici les détails :
- les avis déposés par ce biais seront ciglés sur TripAdvisor. En effet l’avis inclura un court message précisant qu’il a été « recueilli en partenariat » avec l’hôtel, le restaurant ou l’attraction
- TripAdvisor ne conservera pas les adresses email soumises via le service. Disons plutôt que les emails des clients qui ne répondront pas aux sollicitations ne seront pas conservées. En effet, dès lors qu’un client déposera un avis suite à cette sollicitation, il deviendra un énième membre de TripAdvisor et subira le même sort que les autres, à savoir que son contenu sera utilisé à des fins mercantiles sans contrepartie. Ceci veut également dire que ce membre sera sollicité par TripAdvisor, que ses amis seront sollicités et que TripAdvisor fera tout son possible pour s’assurer que ce client (le terme client est sans doute plus approprié que membre) réservera son prochain séjour au travers de TripAdvisor, lui permettant ainsi d’engranger du chiffre d’affaires (souvenez-vous des 27 $ de bénéfice net par membre).

Au final, confier les précieuses données de sa clientèle à TripAdvisor revient à alimenter un monstre dont l’obésité n’a pas plus de limite que sa voracité, n’hésitant pas à mordre la main de celui qui le nourrit. Si ça n’est pas se tirer une balle dans le pied, qu’est-ce donc ?

Le seul véritable avantage que l’on peut voir dans ReviewExpress est la vérification à priori de la véracité du séjour. Grâce à vous, hôteliers, et sans débourser un centime mais au contraire en engranger, TripAdvisor va se doter d’une auréole. Amen. Pour s’assurer de votre moutontitude, TripAdvisor a fait en sorte de distribuer des certificats d’excellence officiellement destinés à récompenser les meilleurs établissements mais flattant surtout l’égo de leurs propriétaires ou exploitants. Ah vanité quand tu nous tiens ! Il faut dire qu’avec 10 % d’établissements titrés, TripAdvisor a littéralement reproduit l’école des fans. Faites un petit retour en arrière jusqu’à votre scolarité et imaginez que 10 % des élèves aient eu le Prix d’Excellence !

Dans le même esprit, TripAdvisor a récemment mis en place les onglets Facebook à installer sur la page Facebook de l’hôtel. Quel altruisme !

Que peut-on faire ?

TripAdvisor a une double fonction qu’on mélange volontiers : d’une part celle de gérer des avis essentiellement spontanés et sporadiquement sollicités, et d’autre part générer du trafic.

Gérer soi même ses avis ne va pas générer de trafic direct, soyons clairs sur ce point. C’est le travail accompli atour de la gestion de ses propres avis qui va générer du trafic autour de vos propres supports de vente. Et puis il ne faut pas oublier que TripAdvisor va continuer à prendre des avis sans vous demander le vôtre. Gérer soi même ses avis ne va donc pas couler TripAdvisor. Il s’agit plutôt de mettre en place une régulation ou un contre-pouvoir.

Néanmoins gérer soi même ses avis grâce à un tiers de confiance dont le seul métier est de solliciter puis modérer les avis pour et uniquement pour le compte de l’hôtel permet à l’hôtel de se dédouaner des problématiques de faux avis dont le nombre est incalculable sur TripAdvisor. C’est apporter au prospect qui visite son site Internet les moyens de s’assurer de la réalité du vécu d’autres véritables clients. Solliciter ses clients pour générer de vrais avis certifiés authentiques permet donc de conserver la main sur son fonds de commerce tout en ayant une palette bien plus représentative de clients que celle de sa page TripAdvisor.

Faire générer par les clients du contenu sur son propre site web, le relayer sur ses résaux sociaux plutôt que le confier à des tiers mercantiles et "gratuits" est l’une des armes à la portée de chaque hôtelier pour d’une part conserver une indépendance commerciale et d’autre part, générer des revenus de nouveaux clients mais également de clients étant déjà venus, bien souvent par le biais d’un OTA. C’est assurer les prospects que l’avis des clients est primordial. C’est surtout ré-apprendre à nouer des relations avec ses clients qui ont pour leur part évolué plus vite que les hôteliers en général.

Faire générer par les clients du contenu sur son propre site web, c’est également s’assurer d’un bien meilleur référencement, c’est s’assurer d’un meilleur trafic et au final s’assurer de récupérer plus de clients en direct, à condition bien évidemment que son site web soit pertinent, complet, ergonomique et surtout facile à réserver. Générer de gros volumes d’avis sur et pour son propre site web, c’est enfin rassurer le prospect qui lit partout "meilleur prix garanti" et qui a tendance à se fier au plus grand nombre, et à ce jeu là Booking est plutôt bon !

Le refrain habituels des hôteliers quand on leur parle de payer un tiers de confiance pour gérer ces avis sollicités est souvent : pourquoi payer alors que c’est gratuit sur TripAdvisor ? Auriez-vous oublié que le gratuit a toujours un prix ? Préférez-vous étaler le prix en une rente à vie ? Voici pourtant une liste de choses qu’un hôtelier paie sans se poser de questions :
- son personnel : pourquoi ne pas essayer d’avoir du personnel "gratuit" et sponsorisé par ces chers OTAs ? Bizarrement 100 % de vos clients deviendraient subitement des clients des OTAs...
- son loyer
- son électricité
- son Internet
- son site web
- l’hébergement de son site web
- ses ordinateurs
- son logiciel hôtelier
- son moteur de réservation
- son channel manager
- etc...

Conclusion

Il n’y a que vous les hôteliers et les restaurateurs qui pouvez montrer aux clients qu’il existe d’autres voies que le mercantilisme NASDAQuien. Il n’y a que vous qui pouvez montrer aux clients que leurs avis comptent. Il n’y a surtout que vous qui à force de ne rien faire que se satisfaire de la généreuse main tendue des OTAs et de TripAdvisor ne voient pas encore venir la disparition de la valeur de votre fonds de commerce et de votre patrimoine.

N’hésitez pas à lire ou relire notre article "Site Internet, réseaux sociaux, Google... quelques pistes" de novembre 2011 et pourtant toujours d’actualité.

Si vous copiez cet article, n’oubliez pas d’insérer le lien vers sa source : http://suiv.me/3241

Si vous copiez cet article partiellement ou intégralement, n’oubliez pas d’insérer le lien http://suiv.me/3241 vers sa source ou le lien http://suiv.me/3241.qr vers le QR Code ci-contre. N'hésitez pas à consulter le monde d'emploi ou à lire les CGU.
 
 

Les commentaires

  • 1. A qui appartient l’avis du client ?, 28 mai 2013, 21:35, par Crovara Nina

    qui serait ce tiers de confiance ???? et qui nous dit qu’il ne deviendrais pas aussi NASDAQuien par la suite ???

  • 2. A qui appartient l’avis du client ?, 30 mai 2013, 10:26, par Customer Alliance

    Je me permets d’ajouter que le fait d’afficher des avis clients crédibles sur votre site, directement relié à votre base/formulaire de réservation en ligne, vous permet également de générer plus de réservations directes. Les avis clients sont souvent la dernière chose que les internautes vérifient avant d’effectuer leur réservation. Les publier sur votre site, en plus d’enrichir le contenu global, offre également un outil d’aide à la décision supplémentaire aux clients potentiels qui visitent votre page web.

  • 3. A qui appartient l’avis du client ?, 21 juin 2013, 11:11, par Pierre

    J’ai assisté à une conférence MICROS Fidélio dernièrement et ils proposent une nouvelle solution avec la sté SCOREWAY. QR-CODE à usage unique sur ticket de caisse ou check-out. De mémoire, le QR-CODE inclu les données de ventes (date, lieu, vendeur, n° facture, ...) Le client répond en flashant le QR-CODE ou en se rendant sur un site web.
    La solution m’a semblé fort intéressante pour mes établissements et les avis m’appartiennent !!! (environ 15% de taux de retour)

  • 4. A qui appartient l’avis du client ?, 16 juin 2015, 17:47, par Sandrine

    Je ne suis pas très convaincue par cet argumentation. Tripadvisor est très consulté par les clients avant de réserver un séjour et même si les gens savent qu’il existe de faux avis, ils sont très influencés par ce site et ont tendance à choisir un hôtel bien noté sur TA. Les clients diversifient leurs sources d’informations, regardent les commentaires sur Booking et TA.

    Si les avis émanent du site de l’hôtel, les clients ont un doute sur le fait que l’hôtel peut trier les avis, supprimer des mauvais commentaires sur son propre site. Même si l’hôtel fait appel à un tiers : les particuliers n’ont jamais entendu parler de Customer Alliance. Par conséquent, ils auront toujours un doute sur ce type d’avis.

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