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dimanche 26 mars 2017

Le règne des OTAs a t’il atteint son apogée ?

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Difficile de croire que les OTAs d’aujourd’hui ont atteint leurs limites de croissance, malgré les résultats 2011 publiés par Priceline-Booking (cf. notre article du 29 février 2012 à 4,3 milliards de dollars ou ceux du groupe Expedia à 3,5 milliards de dollars.

Pourtant, le rapport annuel de Priceline dresse une liste inédite de problèmes qui lui assombrissent le ciel. Au delà des chiffres exceptionnels de ces dernières années, Priceline attire l’attention de ses investisseurs sur des points tels que :

  • le contexte économique global, et tout particulièrement les zones comme l’Europe frappée par la crise de la dette, avec les risques de change inhérents. Priceline dépendant exclusivement du monde du tourisme, tout ralentissement mondial de l’économie aura un impact sur son CA
  • la très forte croissance des résultats des années précédentes va fléchir, Priceline ayant atteint ses propres limites sur certains marchés. Même si le rapport ne l’indique pas, la seule façon de maintenir une croissance artificielle serait d’augmenter les commissions, tout particulièrement dans le contexte de plusieurs pays où les prix moyens ont tendance à se replier
  • la compétition augmente sans cesse,
    • dans le giron classique des OTAs
    • chez les producteurs qui deviennent plus agressifs sur Internet, Roomkey en étant le fer de lance
    • les grands portails généralistes comme Yahoo Travel ou Bing Travel
    • les méta-moteurs : Kayak, Trivago, HotelsCombined...
    • les portails de voyage ayant la fonctionnalité de métamoteur comme Tripadvisor ou Travelzoo
    • les opérateurs historiques : les GDS, les TO et grossistes
    • et maintenant Google
  • le coût du marketing Internet ne cesse d’augmenter
  • les procès auxquels Priceline est confronté dans bon nombre de pays :
    • sur les taxes aux Etats Unis. Les juridictions suprêmes de certains états ont donné raison à Priceline mais rien n’est gagné
    • sur les problématiques de non-respect de la concurrence en Europe

Même s’ils ne sont pas listés par Priceline, on peut citer :

  • les ventes privées
  • les ventes groupées
  • les réseaux sociaux et notamment facebook, même si à ce jour on n’y achète pas vraiment de voyage ni de chambres d’hôtel
  • la grogne générale qui s’installe chez les hôteliers un peu partout et fortement présente en Europe du fait de la fragmentation du marché en dizaines de milliers d’entreprises indépendantes
  • les changements de mentalité des clients, ou plutôt de segments croissants de clientèles et qui font plus attention à ce qu’ils achètent et comment ils l’achètent

Le groupe Expedia voit ses résultats stagner même si son volume de transactions augmente, alors qu’Expedia n’a jamais fait autant d’efforts pour diversifier son offre ou se mettre à portée des clients. On constate donc une érosion des marges. Orbitz ne parvient pas à se refaire une situation, alors qu’Orbitz est avant tout américain. Orbitz n’a pas cessé de dégraisser depuis 2 à 3 ans, comme si se séparer sans distinction de tous ses actifs humains suffisait à retrouver le chemin de sa rentabilité.

Les résultats de ces 2 géants du marché américain, marché mûr s’il en faut, montrent que les OTAs y atteignent une phase de plateau, alors que la courbe était orientée vers la croissance depuis 10 ans. Priceline étant beaucoup plus présent hors Etats Unis que les 2 autres mastodontes persiste à avoir de la croissance, mais pour combien de temps ?

De son côté le mastodonte Sabre, membre du TOP5 mondial, n’a jamais cessé d’investir sur la technologie, côté hôtel avec un Synxis qui a été totalement métamorphosé depuis son rachat il y a quelques années. Côté GDS, Sabre a beaucoup innové. Côté OTA avec Travelocity et LastMinute, on s’est intéressé au client en lançant des inititatives orientées vers les clients, telles que les "eco-certified hotels".

Pendant ce temps,

  • les initiatives immatures ou "dopées" comme Groupon tentent de percer,
  • les ventes privées ont montré leur intérêt
  • les chaînes hôtelières sont très dynamiques sur le web
  • Google monte en régime et s’accapare le web
  • Facebook monde en régime et s’accapare les données des internautes, sans pour l’instant se soucier des transactions qui s’y déroulent
  • grâce à Internet, l’économie se socialise et s’individualise : on arrive de plus en plus à une véritable réservation personnalisée à un prix personnalisé correspondant à un service personnalisé
  • la technologie n’a jamais été aussi présente et n’a jamais été aussi plug-and-play, même s’il reste du chemin à accomplir côté hôtellerie et tourisme.
  • la Chine et les autres pays émergents explosent, avec de nouvelles habitudes d’achat, de nouvelles technologies et surtout des milliards à dépenser
  • porté par les clients et la crise, l’hôtellerie économique a le vent en poupe, avec pour impératif économique la maîtrise des marges

Les révolutions se succèdent à un rythme de plus en plus effréné : là où plusieurs siècles sont passés après les inventions majeures, le délai s’est réduit et chaque décennie voit désormais sa propre révolution : Facebook n’existait pas il y a 10 ans !

Alors oui, pas besoin d’être devin pour se rendre compte que le règne des OTAs "à l’ancienne" va se modifier à moyen terme. Ceux qui se posent des questions et se remettent en question comme Sabre devraient rebondir. Les malades comme Orbitz devraient sans doute être absorbés à bon prix par un tiers : un autre OTA qui veut acheter des clients, ou alors un nouvel entrant qui veut faire le pont entre la période 2000-2010 et la période 2013/2014-2020 en saupoudrant d’innovation et de technologie. Quant à Priceline qui dépend essentiellement de Google, il ne fait aucun doute que Google va faire monter la pression financière. A bilan équivalent à celui de 2011, Google peut encore "gratter" 1 milliard de dollars auprès de Priceline. Priceline peut acheter de la croissance en absorbant d’autres acteurs sur des segments qui lui manquent, le luxe notamment. Priceline peut également modifier sa stratégie du tout Google...

Qui sera le "King" demain ? Impossible de le prédire de manière certaine. Voici cependant quelques pistes :

  • les partenaires technologiques des hôtels ne cessent de prendre du poids dans les hôtels, et donc dans la relation client. Nul doute que des géants comme Sabre, Infor ou Amadeus vont grossir et s’affirmer de manière incontournable en permettant aux hôtels de s’affranchir des OTAs et intermédiaires sur certains canaux et certains marchés. Il paraît EVIDENT que le coût de la technologie d’acquisition et de gestion du client va augmenter et ceci ne concerne pas que les géants comme les 3 noms ci-dessus, mais également des acteurs plus locaux comme availpro ou reservit
  • iTravel d’Apple qui tente de nous refaire le coup d’iTunes mais dans le monde du voyage
  • Bing Travel dont la société mère Microsoft innove sans cesse. Difficile de croire que Bing Travel devienne n°1, mais faire part du TOP5 semble jouable
  • de nouveaux acteurs vont surgir. Jamais la technologie n’a été aussi plug-and-play et jamais la montée en charge n’a été aussi "facile" que depuis la démocratisation du cloud. Aujourd’hui, ce qui compte est avant tout l’idée étincelante qui va changer la donne, pas le passé ni l’absence de technologie
  • l’Internet social, Facebook en tête, n’a pas encore fini d’apporter son lot d’innovation ou de startups
  • vendre la peau des OTAs actuels est risqué car un sursaut est toujours possible. Souvenez vous des commentaires à propos des GDS début 2000 et pourtant, les GDS survivants ne sont pas moribonds en 2012
  • le cas Google : si les politiciens de tous continents ne font rien pour limiter son hégémonie anticoncurrentielle ou démanteler le géant en branches étanches (recherche Internet, publicité en ligne, logiciels & OS grand public...), alors Google aura la côte

Ce qui importe pour l’avenir, c’est de maintenir une réelle diversité des "gros" : un gros trop gros et c’est le marché qui dérape, avec à la clé les petits entrepreneurs et les clients qui subissent de plein fouet.

Mais alors, que peut faire un indépendant ?

  • sans cesse se différencier de la concurrence, car sans différenciation la seule porte de sortie est de rejoindre une grande chaîne ou plutôt une grande marque
  • sans cesse se remettre en question : produit, formation, accueil, service client, relation client
  • sans cesse remettre en question sa technologie et la faire évoluer
  • cesser de confondre promotion et réduction
  • sans cesse nouer de la relation client DIRECTE et ce, quel que soit le canal d’acquisition
  • savoir se regrouper avec des collègues sur ce qui rassemble : l’indépendance, la différence, la petite taille, la volonté acharnée de rester indépendant ;
  • savoir mutualiser des moyens et de la technologie. Le monde du logiciel libre a montré le chemin et il est décevant de voir que l’hôtellerie est à la traîne en terme de technologie open source

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